Dokumentasi Manajemen Strategis Tony Fernandes (Air Asia)

Dokumentasi Manajemen Strategis Tony Fernandes (Air Asia)

D

I

S

U

S

U

N

Oleh : Desyana Sari

(431307344)

Jurusan Manajemen Dakwah

Fakultas Dakwah dan Komunikasi

Universitas Islam Negeri Ar-Raniry

2014-2015

Dokumentasi Manajemen Strategis Tony Fernandes (Air Asia)

1. Profil Tony Fernandes

Dato' Anthony Francis Fernandes (lahir 30 April 1964) (nama pendeknya: Tony Fernandes) ialah pendiri "Tune Air Sdn Bhd", dan pengusaha yang memperkenalkan penerbangan bertarif murah kepada penduduk Malaysia dengan slogannya, "Semua mampu naik pesawat". Fernandes menjadi terkenal sewaktu ia memulihkan AirAsia dari sebuah maskapai penerbangan yang sakit ke sebuah perusahaan umum yang sukses.

Fernandes juga dikenal untuk peranannya dalam pencapaian persetujuan langit terbuka dengan negara Thailand, Indonesia, dan Singapura, saat ia meminta bekas Perdana Menteri Malaysia, Tun dr. Mahathir Mohamad berbuat demikian pada pertengahan tahun 2003. Atas permintaan tersebut, negara-negara itu telah setuju memberi hak pendaratan kepada AirAsia dan maskapai penerbangan tarif rendah yang lain.

Melalui Datuk Pahamin A. Rajah, bekas sekretaris tinggi Kementerian Perdagangan dan Urusan Konsumen Domestik Malaysia, Fernandes mendapat peluang bertemu dengan dr. Mahathir pada bulan Oktober 2001. Saat itu, AirAsia, sebuah anak perusahaan yang didirikan oleh DRB-Hicom, sebuah konglomerat pemerintah Malaysia, telah mengalami kesulitan akibat tanggungan utang yang terlalu tinggi. Pemerintah telah mencoba menjualnya kepada para investor tanpa keberhasilan apapun.

 Oleh sebab itu, Dr. Mahathir telah menasihati Fernandes supaya membeli maskapai penerbangannya yang sudah ada daripada mendirikan sendiri. Seterusnya, Fernandes memajak rumah dan menggunakan keseluruhan uang simpanannya untuk membeli perusahaan tersebut dengan harga 1 ringgit. Maskapai AirAsia pada masa itu mempunyai dua buah kapal terbang Boeing yang berumur, dan utang sebanyak RM40 juta.

Peristiwa pembelian itu pada masa setelah serangan 11 September 2001 di Amerika Serikat, suatu tempoh masa yang paling buruk dalam sejarah penerbangan komersial, menyebabkan orang banyak berpendapat bahwa Fernandes telah menjadi "gila" kerana tidak banyak orang pada saat itu yang berani lagi naik pesawat. Mereka juga meramalkan bahwa perusahan AirAsia akan pailit. Bagaimanapun, setelah setahun, AirAsia mampu menjelaskan keseluruhan utangnya, dan tidak lagi mengalami kerugian. Penyusunan kembali organisasi AirAsia dengan gambaran dan konsep yang baru membawa perubahan yang besar dan memperoleh keuntungan dalam masa yang singkat. Tawaran sahamnya (IPO) pada bulan November 2004 menerima kelebihan permintaan sebanyak 130%.

Fernandes merasa bahawa masa yang dipilihnya untuk membeli maskapai AirAsia tepat. Semenjak peristiwa 9/11, sewa pesawat telah menurun 40%. Tambahan lagi, banyak pekerja berpengalaman didapati pada masa itu, disebabkan pemutusan hubungan kerja di industri penerbangan. Fernandes juga percaya bahwa penumpang Malaysia akan menyambut tarif penerbangan rendah agar mengurangkan masa dan tarif, terutamanya, dalam keadaan ekonomi yang ketat.

Oleh sebab itu, dia meniru sistem Ryanair (Ryanair yang juga meniru sistemnya itu dari Southwest Airlines di Amerika Serikat), sebuah maskapai penerbangan Irlandia yang paling jaya di dunia. Ferdandes menghitung bahwa 50% pelanggan pesawat bertarif rendah adalah penumpang kapal terbang kali pertama. Sebelum AirAsia memulai pengangkutan tarif rendah, Ferdandes memperkirakan hanya 6% penduduk Malaysia yang pernah menaiki pesawat.

Pencapaian Fernandes yang terbesar ialah pemulihan maskapai AirAsia sebagai sebuah maskapai penerbangan internasional. Sebelum dia memasuki perindustrian ini, negara-negara di Wilayah Asia Tenggara Selatan tidak mempunyai persetujuan langit terbuka apapun. Pada pertengahan tahun 2003, Fernandes telah meminta dr. Mahathir untuk mengemukakan cadangan persetujuan itu kepada Thailand, Indonesia dan Singapura. Atas permintaanya, ia memperoleh keberhasilan dalam mendapat hak pendaratan, bukan saja untuk AirAsia, tetapi juga untuk berbagai maskapai penerbangan tarif murah yang lain.

Ferdandes juga berhasil merevolusikan perindustrian penerbangan lainnya melalui penerbangan tarif rendah. Sekarang, terdapat beberapa maskapai penerbangan tarif rendah di wilayah ini, yaitu:

• Tiger Airways, sebuah maskapai penerbangan Singapura yang dimiliki oleh Singapore Airlines;
• Penggabungan perusahaan Valuair dari Singapura, dengan JetStar yang dimiliki oleh Qantas Airways dari Australia;
• Nok Air, sebuah maskapai Thailand; dan
• Lion Air, sebuah maskapai Indonesia.

Fernandes telah menerima banyak penghargaan, termasuk:

• Visionaries & Leadership Series oleh International Herald Tribune, sebuah perusahaan surat kabar di Amerika Syarikat, untuk kerjanya yang cemerlang di maskapai AirAsia;
• "Ketua CEO Malaysia Tahun 2003" (Malaysian CEO of the Year 2003) pada Desember 2003 — sejenis penghargaan tertinggi yang hingga kin hanya diberikan kepada 9 pengusaha Malaysia oleh American Express dan Business Times. Anugerah ini diberikan kepada Fernandes untuk pengakuan atas prestasi pengusahaan dan kemahiran pengurusannya di kalangan pemimpin-pemimpin berbagai perusahaan di Malaysia;
• "Pengusaha Baru Malaysia Terutama Tahun 2003" (Emerging Entrepreneur of the Year - Malaysia 2003) pada tahun 2004;
• "25 Bintang Asia" (25 Stars of Asia) oleh Business Week pada tahun 2005.

2. Strategi perusahaan Air Asia

Sekilas mengenai Air Asia, pada awalnya maskapai penerbangan ini dimiliki oleh Pemerintah Malaysia dibawah nama DRB-HICOM. Namun karena manajemen dan kegiatan operasional yang tidak efisien maka maskapai tersebut mengalami kerugian yang sangat besar, sehingga mengalami kebangkrutan. Keinginan Pemerintah Malaysia untuk menutup kegiatan operasional Air Asia, disambut oleh seorang eksekutif ternama dari perusahaan Time Warner, yaitu Datuk Tony Fernandes, melihat hal tersebut ia jadikan suatu peluang untuk menghidupkan dan memperbaiki kembali manajemen Air Asia. Lalu dia membeli saham Air Asia dari Pemerintah Malaysia pada 2 Desember 2001. Sesuai namanya, saham maskapai ini tidak hanya dimiliki oleh Malaysia saja, namun dimiliki juga oleh Singapura, Thailan, dan Indonesia.

Baragamnya perusahaan penerbangan di Asia, khususnya di Indonesia, membuat maskapai Air Asia ini harus melihat pangsa pasar atau market share mereka. Sebelumnya apa itu market share? Pangsa pasar (market share) dapat diartikan sebagai bagian pasar yang dikuasai oleh suatu perusahaan, atau prosentasi penjualan suatu perusahaan terhadap total penjualan para pesaing terbesarnya pada waktu dan tempat tertentu (William J.S, 1984).  Terkait dengan market share, melihat contoh Air Asia ini kita juga harus melihat besarnya pangsa pasar atau market share, menurut Charles W. Lamb, besarnya pangsa pasar setiap saat akan berubah sesuai dengan perubahan selera konsumen, atau berpindahnya minat konsumen dari suatu produk ke produk yang lain.

Jika dihubungkan dengan selera konsumen terdapat empat karakteristik yang mempengaruhi pengguna dalam melakukan pembelian yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis. Proses keputusan membeli seorang pengguna melewati lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan tingkah laku pasca pembelian (Kotler, 1993).

Dilihat dari segi harga (price) memang maskapai penerbangan Air Asia sampai saat ini belum memiliki pesaing dalam hal penawaran harga tiket yang murah. Air Asia, jika dilihat dari segi strategi penentuan harganya sebagai produk baru, Air Asia telah melakukan penetration price yang cukup baik dan menarik perhatian dimana strategi harga penetrasi menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen.

Dilihat dari segi strategi penentuan harga yang mempengaruhi psikologis konsumen, Air Asia telah melakukan leader pricing dimana strategi harga yang ditetapkan lebih rendah daripada harga pasar/harga normal untuk meningkatkan omset penjualan/pembeli.

Selain itu untuk menjaga konsumennya Air Asia juga menerapkan strategi harga diskon pada penjualannya yaitu dengan memberikan potongan harga dari harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa. Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk diskon kuantitas, diskon pembayaran tunai, trade discount.

Maskapai penerbangan AirAsia X sedang mengalami masa-masa sulit dan mengalami kerugian selama empat kuartal berturut-turut. Chief Executive Officer AirAsia X Azran Osman-Rani mengungkapkan bahwa permasalahan keuangan yang melanda AirAsia X disebabkan oleh ekspansinya yang begitu cepat dan kompetisi yang sangat sengit dengan maskapai penerbangan lain.

Dia mengatakan, kenaikan biaya operasional dan persaingan yang sangat ketat merupakan masalah serius bagi maskapai penerbangan ini. Oleh karena itu, pendiri sekaligus Chief Executive Officer AirAsia Group Tony Fernandes menyusun rencana baru dan akan mengontrol secara langsung manajemen AirAsia X.

Berbicara kepada Malaysian Reserve, Azran mengakui bahwa AirAsia X sedang dalam masalah sulit, tapi itu tidak berada dalam bahaya penutupan operasional perusahaan. “Kami berada dalam posisi sulit. Tidak ada jalan lain, tapi kami akan memperbaikinya. Tony datang dengan strategi baru untuk maskapai penerbangan ini. Kami tidak memangkas tenaga kerja maupun gaji,” tuturnya.

Masalah di AirAsia X sudah cukup bagi Tony Fernandes untuk mengadakan pertemuan dengan para karyawan. Salah seorang pejabat mengatakan bahwa pendiri AirAsia itu tidak meluap-luap seperti biasanya. “Dia benar-benar memotivasi karyawan dengan menyalahkan dirinya sendiri karena beberapa keputusan penting maskapai penerbangan yang dibuat sebelum ini, termasuk (kesalahan) mengoperasikan pesawat Airbus A340,” kata pejabat itu.

“Fernandes juga memastikan karyawan menjadi prioritas utama AirAsia dengan membayar gaji 2.000 karyawan AirAsia X secara tepat waktu. Dia mengatakan membayar gaji secara tepat waktu adalah sesuatu yang tidak bisa dikompromi,” ujar pejabat itu lebih lanjut.

Visi:                                                                         

Menjadi maskapai penerbangan berbiaya hemat di Asia dan melayani 3 juta orang yang sekarang dilayani dengan konektivitas yang kurang baik dan tarif yang mahal.

Misi:

• Menjadi perusahaan terbaik untuk bekerja, di mana para karyawan dianggap sebagai anggota keluarga besar
• Menciptakan brand ASEAN yang diakui secara global
• Mencapai tarif terhemat sehingga semua orang bisa terbang dengan AirAsia
• Mempertahankan produk berkualitas tinggi, menggunakan teknologi untuk mengurangi pembiayaan dan meningkatkan kualitas layanan

3. Penerapan dan Keputusan Strategi Air Asia

Ada pelajaran menarik bagi manajemen perusahaan dari ribut-ribut terakhir menyangkut Maskapai Penerbangan Lion Air. Yanuar Rizky membandingkan gaya kerja Tony Fernandes (AirAsia) dan Rusdi Kirana (Lion Air).

Dari sisi segmentasi strategi bisnis AirAsia dan Lion Air sama, yaitu penerbangan komersial yang menjadikan harga tiket sebagai variable kompetitifnya dalam memenangkan pangsa pasar.

Segmentasi strategi dengan "harga" sebagai variabel kompetitif (competitive advantage) sering kali dihantam dari sisi persaingan daya bandingnya (comparative advantage).

Misalnya, Menteri Perhubungan Ignatius Jonan ketika kecelakaan AirAsia, respon pertamanya adalah karena faktor keamanan, yang merupakan biaya yang harus ditanggung sebagai resiko penurunan harga. Sehingga, respon deregulasinya adalah mengubah batas bawah harga penerbangan.

Kita lupakan dulu soal "pricing deregulation" itu. Karena itu sifatnya lingkungan eksternal, regulator, yang harus dihadapi oleh perusahaan penerbangan. Kita coba meraba sisi internal, yaitu energi strategis yang dapat dikendalikan dari insiatif perusahaan itu sendiri.

Kalau dilihat dalam kondisi krisis, disaat model pemberitaan dan media sosial begitu demokratis dan berisiknya, maka manajemen krisis dalam bentuk sinyal ke pasar menjadi penting, sebagai variabel yang bisa mencegah pemburukan reputasi perusahaan dalam jangka pendek, menengah dan panjang (daya banding di industri, comparative advantage).

Kalau kita pakai analisa daya banding sebagai acuan, maka Tony Fernandes begitu responsive saat AirAsia mengalami krisis. Dia aktif di Twitter menunjukkan simpati, dan manajemen puncak juga langsung hadir. Ini baik bagi mental bawahannya maupun korban, serta tentu saja sinyal bagi pelanggan potensialnya untuk tetap percaya pada reputasi manajemennya.

Kita melihat, ketika pesawat AirAsia QZ8501 hilang, Tony Fernandes datang ke bandara, menghadapi "head to head" ketika Menteri Perhubungan Jonan marah-marah. Menjaga soliditas karyawannya untuk hadir disaat krisis, bukan terus malah semua takut menghadapi "cerewet" dan marahnya otoritas dan konsumen.

Di titik kontras inilah kita belajar, menghadapi krisis dengan tidak menghindarinya adalah sebuah #chairmanLearning, pelajaran bagi manajemen dan pemimpin perusahaan. Ini tidak terjadi di Lion Air pada kasus aktual. Bisa kita lihat, situasinya tambah kacau, bahkan ground crew pun banyak yang tidak tahan menghadapi massa.

Disisi lain, resiko pebisnis yang juga masuk politik sebenarnya juga harus dihitung cermat. Posisi Rusdi Kirana sebagai anggota Dewan Pertimbangan Presiden (Wantimpres) menambah variabel reputasi makin melebar kearah politik. Bahkan, ukuran konsistensi "galak" pun menjalar ke penilaian publik terhadap Menteri Perhubungan Jonan. Inilah konsekuensi pemimpin perusahaan yang juga berpolitik.

      Berikut ini adalah strategi air asia dalam menekan biaya sehingga harga tiket Air Asiadapat dibuat serendah mungkin.

a)      AirAsia meniadakan makanan dan minuman di dalam pesawat. Penumpang yang membutuhkan makanan dan minuman tetap dapat memesannya di dalam pesawat.

b)      Rute perjalanan Air Asia pada umumnya butuh waktu antara 3 – 3,5 jam. Hal ini membuat Air Asia dapat menggunakan awak kabin yang sama untuk penerbangan balik dari tujuan kedatangan kembali ke tujuan pemberangkatan sambil membawa penumpang baru dengan demikian biaya gaji awak kabin dapat dikurangi.

c)      Tidak ada biaya yang diperlukan untuk akomodasi awak kabin di tujuan kedatangan karena mereka kembali ke rumah pada hari yang sama, setelah 8-10 jam. Waktu tersebut sama dengan waktu normal orang kantoran biasa bekerja.

d)     Pelanggan didorong untuk membeli tiket lewat internet sehingga Air Asia dapat menghemat biaya yang harus dikeluarkan untuk menyewa tempat penjualan tiket beserta stafnya. Penghematan lainnya adalah tidak ada tiket yang dicetak. Pelanggan cukup mencetak sendiri kode penerbangan beserta rinciannya.

e)      Air Asia mencari landasan udara termurah. Sebagai contoh Air Asia lebih memilih landasan udara Macau yang lebih murah dibandingkan Hongkong. Dari Macau penumpang dapat menaiki hovercraft ke Hongkong. Jika dalam sebuah negara tidak terdapat pilihan landasan udara murah, maka Air Asia memilih untuk tidak menggunakan semua fasilitas dalam bandara tersebut semisal jembatan layang yang menghubungkan ruang tunggu dengan pesawat. Penumpang dapat berjalan kaki langsung menuju pesawat.

f)       AirAsia hanya menggunakan 1 jenis pesawat sajayaitu Air Bus 320. Hal ini dapat  menghemat biaya pelatihan awak kabin karena mereka hanya perlu mempelajari 1 jenis pesawat saja.

g)      Dalamsalah satu promosinya Air Asia pernah menawarkan harga tiket yang sangatrendah.

h)      Air Asia adalah salah satu maskapai penerbangan low cost premier di Asia dan telah memperoleh ratusan milyar setiap tahunnya. Dalam kalkulasi sederhana,harga tiket di atas seperti tidak masuk akal. Air Asia tidak hanya sekali menerapkan harga tiket seperti ini tetapi secara reguler menerapkannya. Harga tiket tersebut bahkan jauh lebih murah dibandingkan dengan harga tiket bus ataupun kapal laut. Air Asia tahu bahwa tidak semua kursi dalam penerbangan akan terisi oleh karena itu daripada kursi tersebut tidak terisi maka lebih baik ditawarkan kepada pelanggan dengan harga yang super murah. Air Asia akan mendapatkan manfaat dari publisitas yang beredar. Tentu saja tempat duduk yang disediakan untuk tarif tersebut terbatas dan penumpang harus memesan sebelumnya.

i)        AirAsia melakukan hedging terhadap biaya bahan bakar. Bahan bakar menghabiskan 60 persen dari total biaya operasional AirAsia. Maskapai udara tersebut membayar bahan bakar di depan untuk menjaga harga terendah, sehingga bisa meminimalkan resiko fluktuasi harga bahan bakar.